Lekcije o komercijalno isplativom digitalnom novinarstvu koje smo do sada trebali naučiti

Prije svega jedan disclaimer (što nije isto što i izgovor) – kao što autori izvještaja „The Story So Far: What We Know About the Business of Digital Journalism“  u predgovoru kažu, riječ je o digitalnom novinarstvu u SAD-u pa nisu sve lekcije primjenjive na druga, posebno ne na puuuno manja tržišta na kojima monetiziranje sadržaja ozbiljno pati zbog zakona vrlo malih brojeva. No to za hrvatsko digitalno novinarstvo ne bi trebao biti izgovor za nesavladavanje brojnih lekcija o financijski donekle samoodrživom poslovanju digitalnih medija.

U predgovoru autori definiraju i na koju se vrstu medijskih organizacija fokusiraju u izvještaju pa kažu: „This report focuses on news organizations that do original journalism, defined for our purposes as independent fact-finding undertaken for the benefit of communities of citizens. Those communities can be defined in the traditional way, by geography, but can also be brought together by topics or commonalities of interest. We also look into media companies that aggregate content and generate traffic in the process.“ Suspregnut ću elaboriranje ciničnog komentara da hrvatskim medijskim organizacijama nije inherentno da se bave „original journalism, defined for our purposes as independent fact-finding undertaken for the benefit of communities of citizens“ i samo navesti 5 lekcija, neku vrstu svog executive summary-ja ovog izvještaja:

1.      Digitalna platforma ne služi recikliranju sadržaja sa tradicionalnih medijskih platformi. Ona mora biti razvijena sa originalnim, visoko vrijednim sadržajem koji je multimedijalno koncipiran, odabran i uređen.

2.      Online oglašavanje treba biti manje o CPM-u, a više o društvenim medijima, SEO-u, kreativnoj suradnji sa oglašivačima… I ne, oglašavanje na internetu nikada neće donijeti ogromne prihode koje je nekoć nosilo oglašavanje u tisku ili na TV-u jer, kao što je Jakob Nielsen rekao još 1998.: “The basic point about the Web is that it is not an advertising medium, the Web is not a selling medium, it is a buying medium. It is user-controlled.”

3.      Agregacija sadržaja je najjeftiniji i najefikasniji način za povećanje posjećenosti. Ujedno i najdemokratičniji – jedan od prvih investitora u The Huffington Post  Eric Hippeau je svoje ulaganje gotovo filantropski objasnio riječima: „Blogs could democratize news “ i onda koju godinu kasnije lijepo profitirao od tog svog ulaganja u demokratizaciju vijesti finim postotkom od 315 milijuna koje je AOL platio za HuffPo.

4.      Iako je linkanje na eksterni sadržaj, agregacija, odličan alat za povećanje prometnosti, treba voditi računa da sadržaj web stranica teško zadržava pažnju korisnika. Za razliku od novine ili magazina, Internet nema odlike kognitivnog kontejnera. Stoga treba pažljivo balansirati između agregacije i vlastite sadržajne privlačnosti pažnje.

5.      OK, svi kao znamo da ljudi nemaju namjeru plaćati vijesti. Najveći svjetski paywall pokus – NYT  još je u ranoj fazi. Kako god on završio, digitalna platforma treba biti monetizirana. Prije svega kada je riječ o najmanje tradicionalnim platformama poput mobilne ili tablet uređaja. To podrazumijeva neki Freemium model gdje onaj sadržaj koji korisnici budu spremni platiti mora biti Premium, a ne nešto što je u identičnom obliku na raspolaganju iz 100 drugih izvora.

10 hot lekcija o paywallu od NYT izdavača Arthura Sulzbergera

New York Times i paywall koji su aktivirali prije nepuna dva mjeseca je live case study, work in progress koji pažljivo prate izdavači iz cijelog svijeta kako bi prema tome oblikovali svoje online poslovne modele. (Nešto na tu NYT paywall temu i u 2 ranija posta) Moj kolega Juan Senor iz Innovation Media Consultinga jučer je u New Yorku na INMA konferenciji  imao priliku razgovarati sa Arthurom Sulzbergerom Jr-om, izdavačem NYT-a o tome “kako to ide s paywallom“.

Pa evo neke lekcije koje smo mogli naučiti na tom case-u u prvih nekoliko tjedana od implementacije paywalla:

1.      Plaćanje sadržaja nije bitno utjecalo na smanjenje online prometa.

2.      Broj pretplatnika kontinuirano raste, a za njihov rast se koriste agresivne marketinške kampanje – momentalno imaju više od 100.000 pretplatnika (+ 100 000 onih koji su došli preko cross promocije sa Lincolnom).

3.      Razvoj online strategije treba staviti naglasak na društvene medije; NYT-ov je to vrlo uspješno napravio – NYT se spominje u tweetovima svake 4 sekunde, a njihov Twitter account ima 4x više followera od bilo koje druge novine u SAD-u.

4.      Teško je još govoriti o monetiziranju društvenih platformi, ali Arthur smatra je u ovoj fazi najbitnije da se razvije angažiranost sa sadržajem. To je bitno za gradnju baze pretplatnika i zato što odnos ljudi sa online sadržajem konstantno evoluira. Treba ulagati u društvene medije.

5.      Za uspjeh NYT strategije online i offline važna je integrirana redakcija.

6.      Ne treba zaboraviti print izdanje koje je u slučaju NYT-a još vrlo vitalno – 2000. godine su imali 640.000 pretplatnika koji su primali izdanje više od 2 godine, a danas ih ima 820.000 i broj pretplatnika stalno raste.

7.      Čitatelji plaćaju vrijednost sadržaja.

8.      Fokus razvojne strategije treba biti na konzumentima, na omogućavanju najboljeg mogućeg korisničkog iskustva bez obzira o kojoj platformi se radi. Idealni korisnik je onaj koji je angažiran sa sadržajem na više platformi.

9.      Inovacija je bitna, ali nikada ne treba izgubiti iz vida osnovna načela novinarstva.

10.   I možda najbitnija beckettovska lekcija kaže: “And if you’re not occasionally failing, you’re not trying hard enough.”

Detaljnije o Juanovom i Arthurovom razgovoru pročitajte na INMA blogu.

LEKCIJA 29: Evolucija interneta?

To be or not to be for paid content

Medijski stručnjaci i ekonomski analitičari se slažu u jednom oko danas lansiranog paywalla New York Timesa – to je  hrabar potez. Ocjene i procjene o novom digitalnom poslovnom modelu NYT-a kojima je web preplavljen mogu se staviti u nekoliko kategorija – bazične informacije, upozorenja, etička pitanja, optimistična podrška, upute kako se probiti kroz zid (pa evo jedne)…

Arthur Ochs Sulzberger  Jr., izdavač NYT-a, u svom današnjem obraćanju čitateljima kaže: “As I have said previously, the introduction of digital subscriptions is an investment in our future. It will allow us to develop new sources of revenue to strengthen our ability to continue our journalistic mission as well as undertake digital innovations that will enable us to provide you with high-quality journalism on whatever device you choose.“ Prošlog tjedna bio je dosta nervoznije hrabar: “If this fails, I’d honestly rather The New York Times not exist in a world where people are unwilling to pay the price of a fucking movie ticket for a monthly online subscription.”

David Carr, NYT autor bloga Media Decoder, naravno podržava taj “netko mora platiti za kvalitetno novinarstvo“ stav.

Čisto rastezanja moždanih vijuga radi: navodno je NYT potrošio 40 milijuna dolara za razvoj i implementiranje paywall-a – možda se to moglo uložiti u kvalitetno novinarstvo…

Za prvih četiri tjedna pretplate nudi se standardna marketinška fora – bolno reducirana pretplata, jednaka za sve tri opcije pretplate u iznosu od 99 centi. A kako će to točno uvjeriti i priviknuti  čitatelje da online content vrijedi platiti?

I malo semantičko-teoretičke analitike za kraj: Websterov riječnik FREE-FOR-ALL definira kao “a competition, dispute, or fight open to all comers and usually with no rules“, a Collinsov “a disorganized brawl or argument, usually involving all those present“ . Ostaje pitanje da li su ta kompeticija, otvorenost, involviranost , nedostatak pravila i neorganiziranost ono što je temelj digitalnog ili će NYT i njegov paywall od 28.3.2011. početi raditi red na internetu.

LEKCIJA 27: Ide li medijima matematika? HuffPo blogerima da, NYT-u baš i ne

DOBRI MATEMATIČARI
U jednom od ranijih postova pisala sam o tajnama uspjeha The Huffington Posta. Jedna od glavnih postavki njihovog poslovnog modela bila je da 3000 blogera koji stvaraju sadržaj za The Huffington Post nisu plaćeni, što znači da su troškovi stvaranja sadržaja bili vrlo niski. Neki blogeri bili su dio te priče da bi povećali svoju popularnost, neki  jer su htjeli podržavati lijevu i/ili progresivnu  politiku koju je HuffPo imao, neki jer su htjeli biti dio te vrlo aktivne online zajednice… I sve je odlično funkcioniralo dok su svi imali osjećaj da se interesi svih uključenih strana podjednako ostvaruju.

A onda je Arianna Huffington od AOL-a dobila 315 milijuna dolara za HuffPo. 3000 blogera dobilo je 0 dolara. Pravno to i nije problem jer vlasnički udio nisu ni imali. Ali etički je problem, jer sada je HuffPo postao  dio velikog etabliranog medijskog money-making (doduše lately money-loosing) stroja pa se više ne čini fer da svi ti blogeri u tom sistemu rade besplatno. The Newspaper Guild podržava štrajk koji su pokrenuli autori HuffPo-a zbog politike kompanije da koristi “neplaćenu radnu snagu“ . Pokrenuta je i Facebook grupa Hej Arianna, Can You Spare a Dime?

Cherie Turner , jedna od sada bivših HuffPo blogerica, objašnjava: “Certainly, we all have written for free for the great exposure the Huffington Post can give us, but what’s the cost? Those of us on strike feel it undermines the value of our profession and is unethical, especially in light of great profits by those at the top. We are only asking for a fair share of what we are helping to create. We are also speaking out against real journalism being run side-by-side with advertorial.“

Izgleda da novinari znaju računati. Razlika između bivanja članom angažirane online zajednice i bivanjem neplaćenom radnom snagom iznosi 315 milijuna dolara – od kojih novinari ne dobiju niti jedan.

LOŠI MATEMATIČARI
Hot tema prošlog tjedna je New York Times-ov dugo najavljivani pay wall. Objavljeno je kako će izgledati njihova digitalna pretplata kada 28.3. oko svog globalno privlačnog sadržaja podignu “platni bedem“. Brojni blogovi, tweetovi, stručnjaci, laici, vidovnjaci, kritičari… predviđaju propast, uspjeh, bune se, hvale… Kako će to stvarno funkiconirati i koliko će uspješno biti i da li će NYT-u  povećati ili smanjiti prihode od digitalne platforme, pokazat će vrijeme. No već sada se i meni i nekim drugim medijskim teoretičarima i praktičarima čini da nešto bazično ne štima. Naime, ako tri opcije pretplate prikažemo pojednostavljeno matematički, dobijamo sljedeće:

1. NYT.com + X = 15
2. NYT.com + Y = 20
3. NYT.com + X + Y = 35

Bez puno matematičkog procesuiranja jasno je da u ovoj jednadžbi zapravo nema nepoznanica. X = 15, Y = 20 pa je onda NYT.com = 0. Drugim riječima, u prvom paketu plaćate pristup smartphone aplikakaciji, u drugom tablet aplikaciji a u trećem “all digital access“ iliti pristup smartphone + tablet aplikaciji. (detalji o paketima) Zaključak: pristup web stranici NYTimes.com-a i bogatstvu sadržaja koji ona nudi pogotovo kada je riječ o arhivi unazad više od jednog desetljeća NE VRIJEDI NITI JEDAN JEDINI DOLAR. Čemu onda plaćanje pristupu online sadržaju?!

Još jedna čudnovatost ovog NYT-ovog modela u financijskom smislu je da ima rupe , odnosno, ako ćete sadržaju NYTimes.com-a pristupati preko npr. Facebooka ili Twittera, moći ćete mu pristupiti besplatno!

Osim ovih matematičko-financijskih analiza moram dodati i jednu kratku komunikacijsku:  semantička  kompleksnost kojom je predstavljena digitalna pretplata sigurna je prepreka za efikasnu komunikaciju, a ne mudri marketinški trik.