Nedavni bečki kongres Svjetskog udruženja novinskih izdavača WAN – IFRA završio je panelom „Profit, javni interes, etika – gdje treba biti granica?“. I dok afrički izdavači muku muče sa ikakvom slobodom medija (tijekom kongresa je pet nigerijskih novinara završilo u zatvoru zbog objavljivanja nečega što onima na vlasti nije bilo po volji), neki europski i američki a sigurno i brojni drugi izdavači muku muče sa prevelikom slobodom koju su si dali pri povlačenju granice između profita i etike. Jedni poput njemačkog Bilda tradicionalno rastežu granicu dobrog ukusa pa uz gole žene na novinskim stranicama odijevaju nebodere u svoju slavnu naslovnicu „Mi smo Papa“ kojom su obilježili pontifikaciju Benedikta XVI i prodaju Bibliju u milijunskoj nakladi dobro zarađujući. Drugi idu malo dalje pa hakiraju telefone otete djece i onda neko vrijeme dobro zarađuju prodajući svoje bolesno senzacionalističke novine – ali onda na njima više uopće ne zarađuju.

Problem News Corporationa i News of the Worlda je pitanje novinarske etike ali i pitanje korporativne klime. Insajderi kažu da je Rupert bio taj koji je postavio kulturu u kojoj „anything goes“ samo da dođeš do priče, prodaš novine, zaradiš…  Novi skandal News Corporationa sa lažiranim tiražama Wall Street Journala samo je dokaz toga. Dakle, granica je bila postavljena jako daleko od etike a skroz blizu profitu. I onda ostaje treći dio: javni interes. Problem je što je javni interes moguće vrlo rastezljivo definirati, da ne znamo tko je to zadužen da ga definira. Zapravo, problem je konceptualniji i leži u tvrtkama, u njihovim pravnim osobnostima a postaje dalekosežniji kada je riječ o medijskim pravnim osobama. Upotrijebit ću analogiju slavnog kanadskog dokumentarca „Korporacija“ iz 2003. godine u kojemu je analizirano korporativno poslovanje brojnih većinom američkih tvrtki i zaključeno da kada bismo korporacije gledali kao ljudska bića i klasificirali ih prema indeksu duševnih poremaćaja, one bi pokazivale simptome psihopatije – nedostatak empatije, neobazrivost prema sigurnosti drugih, sklonost prevarama i obmanama u svrhu stjecanja profita, nepostojeći osjećaj krivnje, nepoštivanje socijalnih normi i  zakona…

Nije mi namjera zaključiti kako bi sve medijske institucije trebalo zatvoriti u dobro čuvane ustanove i zabraniti im socijalizaciju sa čitateljima, gledateljima i slušateljima. Namjera mi je samo ukazati na ozbiljnost problema i ustvrditi da je pravo vrijeme za terapiju. Izvjesno je da je informacija roba sa tržišnom vrijednošću i svaki medij svoju poziciju mora naći u vrlo spretnom balansiranju javnih i tržišnih interesa, a ne svojom arogancijom produbljivati konflikt između svojih poslovnih ciljeva i građanskih interesa. Obilježje suvremenih medija očito jest nedostatak (samo)kontrole. Britanski PCC (Press Complaints Commission) naglašava važnost samoregulacije, ali je njegova snaga zapravo samo retorička dok je njegova stvarna moć zapravo slaba. Zato se sada u Velikoj Britaniji ozbiljno raspravlja o znatno represivnijem modelu medijske regulacije.

Hrvatska medijska regulativa (kao i brojni hrvatski zakoni) nije loše slovo na papiru, ali provedba i sankcije naprosto ne zažive. Kad je o samoregulaciji riječ, odnedavno imamo potpisano pismo namjere za osnivanje Vijeća za medije koje bi trebalo pratiti kršenja etičkih standarda u medijima, no izvjesno je da ono neće provoditi nikakve sankcije. Ipak, inicijativa koja bi struku i medijske organizacije trebala barem navesti na samopromatranje možda bi mogla graditi platformu za otvorenu i iskrenu diskusiju o toj važnoj granici između profita i etike. Pa to onda možda i potakne neke druge inicijative oko medijske regulacije, samoregulacije,  samoodrživijeg upravljanja medijskim organizacijama i njihovog društveno odgovornog poslovanja.

Lekcija skandala News of the World i ukidanja novine nakon 168 godina izlaženja, gledana pomalo romantičarski, pokazuje da je neetičko novinarstvo neisplativi poslovni model. Vjerujem da će i tržište to tako gledati. Kad kažem tržište, mislim i na čitatelje i na druge medijske organizacije koji će, i jedni i drugi, onda ozbiljnije shvaćati svoju ulogu u podržavanju ili sankcioniranju takve loše poslovne prakse. Kad je o ulozi čitatelja riječ, saga o hakiranju pokazuje da mnogi koji su sudjelovali u njoj (mediji, policija i PCC) nisu podvukli crtu već je javnost rekla – dosta. Javnost je danas dijelom zbog svoje digitalne potentnosti ta koja se u vladavini „buržoazije“ i kapitala medijima može „proleterski“  ujediniti i sankcionirati one medije koji javni interes ne poštuju, stvarajući možda neku medijsku točku preokreta.

p.s. Ovo je kolumna koja je 17. studenog 2011. izašla u tjedniku Lider.

Sivi i mokri Beč  jučer baš nije djelovao kao obećavajuće mjesto za budućnost novina. No novinski izdavači odnosno njihova krovna svjetska organizacija World Asssociation of Newspapers and  News Publishers WAN-IFRA  prvog dana World Newspaper Congressa WNC2011pokazala je da dobro zna u čemu leži problem njihovog preživljavanja i razvoja. Prvi okrugli stol kongresa bavio se financijskom održivošću medija.

Anne Nelson, profesorica na sveučilištu Columbia u New Yorku predstavila je pet principa kojima bi se mediji trebali voditi u svom razvoju kako bi uz uredničku nezavisnost mogli ostvariti i onu financijsku. Kaže ona:

1.      Morate poznavati kontekst tržišta na kojem poslujete.

2.      Unaprijedite podatke o svojem poslovanju, tržištu, konkurentima… Istraživanja tržišta i relevantni podaci ključni su faktori razvoja.

3.      Pažljivo balansirajte između inovacije i onoga što je „sada i ovdje“. Iako je sve digitalno cool i uzbudljivo, treba voditi računa da su i tisak (pa i radio) još alive & kicking i ključni za stabilnost poslovanja.

4.      Morate dobro poznavati osnove. Ne možete razumjeti trendove i predvidjeti budućnost medija ako pri tom dobro ne poznajete današnjicu svoje industrije, svojeg poslovanja.

5.      Različita tržišta imaju posve različite potrebe, zahtjeve. Iskustva sa npr. američkog tržišta samo su djelomično transferabilna na druga tržišta.

Anne je predstavila i istraživanje koje je objedinjeno u izdanju Financially Viable Media in Emerging and Developing Markets, a uz nju su na panelu sudjelovali i Harlan Mandel direktor Media Development Loan Fund-a i medijski stručnjaci iz Open Society fondacije, USAID-a i CIMA-e.

Pa sumirajući ono o čemu su razgovarali i neka svoja promišljanja na koje su me naveli, uz već navedene lekcije o financijskoj nezavisnosti i održivosti ja bi još dodala:

6.      Istraživanje koje je predstavljeno pokazuje da ekonomski faktori imaju veći utjecaj na nezavisnost medijskih organizacija nego politički.

7.      Diferenciranost prihoda proporcionalna je uredničkoj nazavisnosti.

8.      Kao što Anne kaže, sve digitalno, tehnologija, tableti, app-ovi… sve je to hot i fancy, ali još uvijek prihodovno predstavlja kikiriki. Bitno je da ima veliki potencijal rasta pa se time moramo početi baviti, ali „sada i ovdje“ račune još uvijek plaća print.

9.      „One size does not fit all“ i eksperimentiranje s poslovnim i prihodovnim modelima je krucijalno da bi smo našli svoj unikatni poslovni model.

10.   Diskurs o održivosti medija često je posve odvojen od stvarnosti. Menađerska znanja i vještine tek su od nedavno na agendi medijskih konferencija i obrazovnih institucija a iznimno su važni za održivost medija.

I na kraju, kao neki executive summary: Strast prema novinarstvu treba biti poduprta strašću prema financijskoj održivosti.

1.      Nestanak dnevnih novina se najavljuje već 100 godina pa još uvijek nisu nestale. I u Hrvatskoj ima primjera novina kojima tiraža raste (npr. Nedjelji Jutranji) i uspješnih lansiranja novih izdanja (npr. Forum) Što nas dovodi do sljedeće lekcije:

2.      Content Is The King! Platforma je sredstvo i sadržaj treba biti prilagođen ili razvijen za različite platforme, ali priča počinje od priče odnosno od sadržaja. Uz dodatak sljedeće lekcije:

3.      Kontekst je ključ za uspjeh i online i u printu. Što je apsolutno točno, ali sad bi tu bilo mjesta za nadugo i naširoko polemiziranje o tome koliko je naših tiskanih medija i portala jasno definiralo svoj kontekst odnosno svoj brand, ali samo ću kratko izjaviti da većina nije. I prebaciti se na sljedeću lekciju:

4.      Naplata online sadržaja nije hamletovsko biti ili ne biti, „Free or Fee“ nego je pitanje ŠTO naplatiti. To je ovako više jedan moj zaključak i lekcija nego nešto čime je rezultirao WMF panel kao i da:

5.      Činjenica da ne postoji jedan jedini i sveobuhvatno dokazani model naplate sadržaja ne znači da sadržaj ne treba naplaćivatim a posebno ne znači da treba čekati da drugi eksperimentiranjem dođu do uspješnog modela već eksperimenti trebaju biti svakodnevnica online poslovanja. Pa smo tako vidjeli da je eksperimentiranje urodilo plodom:

6.      Medijskim start-upovima u regiji – check out: Newscurve, Vertical , Mediatoolkit … Polako rađa plodove i:

7.      Uvođenje reda na tržištu oglašavanja u tiskanim medijima uz pomoć Audit Bureaux of Circulation, ABC Hrvatska. Bravo onim izdavačima od kojih smo po prvi puta čuli realne nenapuhane tiraže njihovih izdanja! Bravo i:

8.      Radio postajama od kojih su neke uvođenjem novih programskih modela i umrežavanjem napravile pravi radijski boom u Hrvatskoj. A i njima se u doba pojave televizija prognozirao nestanak.  Lekcija je zapravo u tome da se treba prilagoditi novom tržištu, novim generacijama, novim trendovima, da se treba reinventati!  Doduše dobro bi nam došlo diferenciranije reiventanje, no što je tu je. Vrijeme za reinventing je i:

9.      Javnoj televiziji koja bi trebala servisirati javnost. A javnost bi trebala biti odgovorna za ono čime je servisira javna televizija. U to ime je u novom zakonu predviđeno da građani aktivno sudjeluju u krojenju programa HRTa pa svi trebamo voditi računa o ispunjavanju svojih građanskih dužnosti i aktivnom vježbanju demokracije. I za kraj jedna bonus životna lekcija:

10.   Znanstvenici su dokazali da gledanje u fotografije pingvina 10 minuta dnevno može povećati razinu sreće za do 6%. (According to James Whatley) koji nas je osim o pingvinima naučio i ponešto o word of mouthu.

Str 46-48 Weekend Media Festival Top 10

Str 48-49 Interview sa dr Nadom Zgrabljić Rotar o javnom, javnosti, odgovornosti, otegnutoj tranziciji, upitnoj neovisnosti i HRTu

Str 50-53 Reportaža s Poynter instituta (da, ta Ivana sam isto ja iako nisam Ivana, ali postala sam negdje na liniji DTPovac-izvršni urednik PlanaB)

U  maniri lektire kratki sadržaj ova dva slučaja izgleda ovako:

WikiLeaks – tog sunčanog srpnjskog dana Julian Assange nalazi se u Londonu u kućnom pritvoru te kao i dan prije sa svojim odvjetnikom odlazi na Royal Court of Justice. Optužen je za tri navodna seksualna napada i jedno silovanje prošlog kolovoza u Stocholmu. Već mjesecima pokušava uvjeriti britansko zakonodavstvo da ga ne izruči Švedskoj koja bi ga potom vjerovatno odmah izručila SAD-u gdje kao državni neprijatelj broj 1 sigurno ne bi dobro prošao. Vjerodostojnost tih optužbi svakako je poljuljana činjenicom da bi razne tajne službe i ostale moćne organizacije nekoliko svjetskih velesila dotičnog rado vidjele u zatvoru te da nije nemoguće da su mu nešto smjestili. A možda i nisu. Kakvo god finale njegove seksualno krivične situacije bilo, ne može mu se ne priznati da je objavljivanjem brojnih povjerljivih dokumenata pokazao hrabrost i simbolički rečeno sa nekoliko klikova miša prodrmao brojne svjetske moćnike. Između ostalog, WikiLeaks je 2010. objavio povjerljive dokumente iz američke intervencije u Iraku i Afganistanu. Iako Assange nije došao do navedenih materijala nikakvim nelegalnim putem, njihovo objavljivanje smatra se zločinom zbog njihovog povjerljivog sadržaja i ugrožavanja nacionalne sigurnosti SAD-a. Tradicionalni mediji poput NYT-a, The Guardiana i Der Speigela objavili su ove dokumente u suradnji sa Assangeom. Julian Assange i WikiLeaks neosporno su važan element današnje demokracije jer uz brojne medije koji su pod velikom političkom i/ili gospodarskom kontrolom ili bar pritiskom javno progovara o neetičkom ponašanju vlada i korporacija.

Murdochgate – toga istog dana, Rupert i njegova svita imaju problema dobiti rezervacije u londonskim restoranima. Omraženi newscorpovci godinama su bili najmoćniji ljudi u Velikoj Britaniji. Njihovo medijsko carstvo širi se na šest kontinenata od kojih veliku komercijalnu ali, izgleda, nešto manju političku moć imaju i u SAD-u i u Rupertovoj rodnoj Australiji. U Velikoj Britaniji već godinama su bliski sa najviše pozicioniranim političarima a najslavnija crvenokosa medijska zlica Rebekah Brooks privatno se družila sa tri britanska premijera. Sve to ne bi bilo pretjerano šokantno da ne govorimo o medijskoj organizacije čiji je modus operandi uključivao hakiranje i prisluškivanje govorne pošte otete i ubijene djevojčice, obitelji poginulih vojnika, lažno predstavljanje kako bi se došlo do medicinskih dokumenata teško bolesne djece tih istih političara i slične gadosti. Izgleda da su stvarno pretjerali. Iako se prije četiri godina činilo kao da će se izvući od optužbi za hakiranje telefona kraljevske obitelji i nekih drugih poznatih osoba i da će sve biti zaboravljeno, početkom ove godine britanska policija ponovo pokreće istragu i otkriva čitav niz slučaja News Corpove neetičke i nelegalne prakse. Početkom srpnja uslijedio je domino-efekt – NotW su počeli bojkotirati oglašivači i čitatelji pa je ugašen, potom je ostavku dala Rebekah, pa je onda i uhapšena, Rupertu je propala kupnja BskyB-a, uhapšen je Andy Coulson, bivši urednik NotW-a i bivši glasnogovornik britanskog premijera Davida Camerona koji ga je na to mjesto postavio nakon njegove karijere u prljavom NotW-u jer kao “vjeruje u davanje druge šanse ljudima“, pa onda ostavku daje jedan visoko pozicionirani dužnosnik Scotland Yarda zbog upletenosti u slučaj, pa se na saslušanju pred britanskim Parlamentom znoje Murdoch Sr i Jr pa FBI najavljuje istragu zbog prisluškivanja žrtvi 9/11 napada, pa je jedan od bivših novinara NotW-a koji je otvoreno progovorio o hakiranju nađen mrtav, pa australska premijerka najavljuje istragu… Sve u svemu, da je Stig Larsson živ, sigurno bi našao materijal za pisanje nešto mračnije britanske inačice svoje Millennium trilogije. Shvatljivo je onda da vlasnici restorana ne žele svojim gostima pokvariti apetit uz ovaku ekipu. Ako se stvari razviju u dobrom smjeru, newscorpovci bi mogli ostati gladni i na više kontinenata.

Što povezuje ova dva slučaja? Poveznica je prije svega činjenica da se radi o objavljivanju povjerljivih podataka do kojih se došlo bez službene autorizacije odnosno više ili manje ili u potpunosti nelegalnim putem. Neki smatraju da se povezivanjem ova dva slučaja želi diskreditirati Assangea. Naglašava se da Assange nije korumpiran niti politički pristran, dok je Rupert i puno gore od toga. Razlika je očita, odnosno mogli bi reći da je suprotnost ova dva slučaja ono što ih povezuje – jedan od njih je želio izazvati establishment i srušiti ga, a drugi je postavljajući i podržavajući establishment vršio kontrolu nad njime. No smatram da bi ovi slučajevi mogli imati neke zajedničke posljedice. Vjerujem ili želim vjerovati da će zbog ova dva slučaja i vlade i korporacije i mediji morati biti odgovorniji. Jer digitalna revolucija je upravo radi toga revolucija jer briše granice moći i donosi jednu novu vrstu neinstitucionalne kontrole. Nadam se i da je ona McLuhanova da su samo majušne tajne te koje treba čuvati jer su velika otkrića zaštićena nevjericom javnosti stvar prošlosti.

Pouka: Ništa se više ne može sakriti, prije ili kasnije se sve sazna. Čak i dvije plavuše saznaju…

p.s. Ovo je kolumna koja je 27. srpnja 2011. izašla u Poslovnom dnevniku pod naslovom Revolucija koja briše granice moći

Anamneza ovog tabloidnog pacijenta izgleda ovako:

OPĆI PODACI – najčitaniji britanski tabloid. Osnovan 1843. U vlasništvu News  Internationala  koji je dio Murdochovog News Corporationa. Tjednik fokusiran na celebritye i seks skandale. Nadimci: “News of the Screws” i “Screws of the World”

GLAVNE TEGOBE – izraženi manjak ili potpuno odsustvo objektivnosti, nezavisnosti i istinitosti. Etičnosti niti u tragovima.

ANAMNESIS MORBI (sadašnje stanje) – nedavno je otkriveno je da je NotW hakirao i prisluškivao mobitel djevojčice koja je 2002. godine bila oteta, silovana i ubijena te da je time vjerojatno ometao policijsku istragu i višemjesečnu potragu za britanskom tinejđericom.

ANAMNESIS VITAE (ranije bolesti) – hakiranje i prisluškivanje telefona obitelji britanskih vojnika poginulih u Afganistanu kao i kraljevske obitelji, potplaćivanje policajaca, brojne isplate odšteta celebrityma koje su oštetili izmišljenim ili nedokazanim objavama, pokretanje anti-pedofilske kampanje u kojoj su objavili slike i imena registriranih pedofila što je rezultiralo brojnim napadima i vandaliziranjem imovine krivo prepoznatih nedužnih osoba…

ANAMNESIS FAMILLIAE (obiteljske bolesti) – obitelj News Corpa sa tatom Murdochom na čelu i epidemije kojima su širenjem svog carstva zarazili medije na 6 kontinenata ne treba posebno spominjati. Briljantni dokumentarac „Outfoxed: Rupert Murdoch’s War on Journalism“ prikazuje „stimulating evidence of how thoroughly news can be skewed, politcal agendas served and a climate of fear created by a news net selling itself as an objective information service but in reality offering little distinction between news and commentary.“

DIJAGNOZA – otkazivanje svih vitalnih funkcija novinarske profesije. Neizlječivo.

TERAPIJA – eutanazija.

Da li je cilj ove eutanazije uklanjanje boli? Je. Na žalost, ne uklanjanje boli silnim žrtvama ovog tabloida, ni postojećim ni potencijalnim. Ovim radikalnim potezom zapravo se želi spasiti carstvo News Corporation čija je cijena dionica jučer pala 3,6%, a samo sat vremena nakon objave ukidanja NotW narasla je 1,5%.  Osim toga, zastupnici britanskog parlamenta traže britanskog premijera Davida Camerona da zaustavi ranije dogovoreno Murdochovo preuzimanje televizijske mreže BskyB. Bojkot protiv NotW-a rezultirao je povlačenjem brojnih oglašivača za koje Murdochi sigurno ne žele da se povuku i iz drugih njihovih medija. U bojkotu možete i vi sudjelovati putem social media kampanje Boycott News of the World.

Prijedlog nekrologa jednog tabloida:

News of the World, preminuo 10. srpnja 2011., rođen je 1. listopada 1843. u Londonu u obitelji John Browne Bella. Od najranijeg djetinjstva bio je vrlo problematičan pa već u svoj najranijoj fazi objavljuje policijske transkripte iz bordela a dostiže bijednu tiražu od 30 tisuća primjeraka. 1890-ih usvojen od obitelji Carr gdje se čini da su problematični dani iza njega. Preobrazili su ga u „a fine paper indeed“ i 1920-ih dostiže tiražu od 3 milijuna primjeraka. 1950-ih NotW je bio najprodavanija novina na svijetu sa gotovo 9 milijuna primjeraka. 1969. godine dobiva novog očuha – Ruperta Murdocha s kojim ostaje do svoga kraja. U obitelji Murdoch obolijeva od niza anti-novinarskih bolesti. Murdochov NotW volio je seks skandale, nogometaše, političare, posve irelevantne događaje iz života relativno relevantnih osoba, najdublju intimnu najranjivijih poput udovica i djece vojnika, svaki oblik ljudske devijacije, narkotike, podmićivanje policije i svakoga od koga je mogao iskamčiti bilo kakvu prljavštinu…

NotW je tijekom 168 godina svog života dotaknuo živote brojnih ljudi, a brojne je i uništio. Iza sebe ostavlja dvjestotinjak očajnih zaposlenika, uznemirenu obitelj i milijune normalnih ljudi kojima neće nedostajati.

Kao što sam pisala u prošlom postu, u sljedećih pet godina preko 60% globalnog industrijskog rasta bit će potaknuto digitalnim proizvodima i uslugama. Znači, osim što smo privatno migrirali online i gotovo u svakom trenutku egzistiramo multiplatformno, globalna ekonomija postaje također dominantno digitalna. Ti i brojni drugi podaci nalaze se u izvještaju PricewaterhouseCoopers Global Entertainment & Media Outlook: 2011-2015.

Digitalni ekosistemi koji će biti sve važniji za industriju zabave i medija zahtjevaju i nove operativne modele. PwC taj novi model naziva – The Collaborative Digital Enterprise (CDE) – a riječ je o tvrtci koja je bazirana na tehnologiji i koja je dinamična, povezana i kontinuirano angažirana cijelim svojim ekosistemom koji čine konzumenti, zaposlenici i dobavljači.

U PwC-u predviđaju: “The opportunities are huge for those Collaborative Digital Enterprises who are flexible, fearless, and embrace the challenges and changes within the new digital ecosystem. And those who have digital collaboration infused into their company DNA will be the front runners of the E&M industry in 2015 and beyond.”

Tvrtke koje žele uspješno implementirati CDE formulu moraju inkorporirati u svoje sisteme sljedeće tri komponente:

DIGITALNOST – ubrzana digitalizacija u segmentu sadržaja, poslovnih procesa i inovacija proizvoda je ključna. Socijalni mediji, mobilnost i aplikacije već sada imaju golem utjecaj koji će i dalje rasti.

POTRAŽNJA – konzumenti su ti koji imaju moć, umreženi su i u mogućnosti su vršiti utjecaj. U razvoju novih zabavnih i medijskih proizvoda i usluga oni moraju imati suradničku ulogu.

DATA MANAGEMENT – proliferacija digitalnog sadržaja, pristupa internetu i socijalnih medija predstavlja za tvrtke mogućnost sakupljanja i detaljnog analiziranja i kontekstualiziranja podataka koje prije nisu imali na raspolaganju. Podatci su najvažnije sučelje između konzumenata, sadržaja i branda kao i inovacije.

Ovi trendovi koji naglašavaju otvaranje poslovanja prema suradnji sa konzumentima i oglašivačima na brojnim sadržajno specifičnim platformama poput tablet ili smart uređaja stvorit će u sljedećih pet godina snažan momentum za kreiranje novih poslovnih prilika. Održivi razvoj unutar umreženog digitalnog ekosistema u kojem posluju kreatori sadržaja, vlasnici distribucijskih kanala, proizvođači uređaja i operativnih sistema, kreatori aplikacija i brojni drugi neće biti moguć bez novog Collaborative Digital Enterprise modela.

Razdoblje od sljedećih pet godina djeluje obećavajuće za zabavnu i medijsku industriju uslijed poboljšanja ekonomske situacije, oporavka marketinških budžeta i kontinuiranih tehnoloških promjena, uključujući i dostupnost tablet uređaja. Takve je prognoze 14. lipnja u Londonu predstavio PricewaterhouseCoopers u izvještaju Global Entertainment & Media Outlook: 2011-2015.

U vrlo opsežnom (i vrlo skupom, pa tretirajte ove podatke kao vrlo vrijedne) izvještaju između ostalog stoji:

-         Očekuje se da će globalna potrošnja na zabavu i medije (koja je u 2010. iznosila 1,4 trilijuna dolara) u 2015. godini doseći 1,9 trilijuna što predstavlja prosječnu godišnju stopu rasta od 5,7%

-         Jedini segmenti medijske industrije u SAD-u za koje se procjenjuje da u ovom periodu neće imati rast su novine i glazba (op.a. kao, na žalost, i na brojnim drugim tržištima…)

-         Specijalistički magazini su u 2009. imali jedan od najvećih padova i tržište im se smanjilo za 20,4%, no u periodu od 2012. do 2015. se očekuje da će biti jedan od najbrže rastućih segmenata

-         SAD će ostati najveće svjetsko zabavno i medijsko tržište, Kina će smjeniti Njemačku na 3. mjestu i opasno se približiti Japanu koji i dalje drži svoje 2. mjesto

-         U sljedećih pet godina, preko 60% globalnog industrijskog rasta bit će potaknuto digitalnim proizvodima i uslugama

-         Internet oglašavanje u 2015. bit će veće od filmske industrije – procjenjuje se da će u oglašavanje na Internetu biti uloženo 46,3 milijarde dolara, a u filmsku industriju „samo“ 45,7 milijarde dolara

-         Internet će biti najbrže rastući segment oglašavanja u sljedećih pet godina – već u 2012. će prestići novine i postati druga najveća kategorija oglašavanja nakon televizijskog. Televizija će zadržati prvo mjesto i rasti propulzivno zbog sve povezanijeg korištenja s internetom kao i zbog velikih sportskih događaja poput Olimpijade u Londonu 2012.

-         Širokopojasni internet je bitan faktor digitalne potrošnje i ključan je za digitalne transakcije

-         Mobilni internet je još jedan ključan faktor potrošnje u zabavnom i medijskom sektoru – do 2015. godine, pristup internetu preko mobilnih uređaja udvostručiti će se u Europi, na Bliskom istoku, u Africi i u Aziji, utrostručiti u Sjeverenoj Americi, a u Latinskoj Americi će rasti čak 400%

Te i još druge brojne projekcije, istraživanja i prognoze dostupne u PwC-ovom izvještaju trebale bi nas uputiti na sljedeće lekcije (bitne za planiranje bilo kojeg medijskog projekta, kao i spašavanje brojnih) koje sam podijelila u pet bitnih segmenata:

SADRŽAJ – Konzumenti žele aktivnu ulogu u stvaranju sadržaja. Uz taj sada već čvrst postulat digitalnog doba, zabavna i medijska industrija trebaju prilagoditi svoje poslovne modele promjenjivoj prirodi korisničke potražnje. Kakvi god ti poslovni modeli bili, oni moraju voditi računa o tome da kvalitetan sadržaj netko mora platiti pa je stvaranje novih izvora prihoda jedno od ključnih pitanja za ove industrije.

KONZUMENTI – Današnji konzumenti žele neko drugačije iskustvo interakcije sa sadržajem, žele da je ono višenamjensko i multiplatformno. U PwC-u to opisuju ovako: “The biggest challenge for E&M companies is to turn five key attributes that matter to consumers – convenience, experience, quality, participation and privilege — into sustainable, profitable and engaged relationships by offering advantages that outweigh the attractiveness of free or pirated content.”

PLATFORME – Sadržaj mora biti kreiran za različite platforme što omogućava različite oblike monetizacije. Jedan od najvažnijih trendova koji nas očekuje svakako je migracija konzumenata na smart uređaje koja se povećava sa razvojem bežičnih mreža koje omogućavaju brži download. Uz to, međusobni utjecaj vidljiv je na razvoju tržištea smart uređaja i mobilnih aplikacija. Suradnja je ovdje ključ uspjeha – „key for E&M content producers is to take a flexible approach and collaborate with other players, be they operators, application providers, or consumer-friendly payment gateways. This will give them the greatest possible scope for moulding their payment models around what the consumer wants, and the ease of payment could influence where the consumer spends his or her money.“

OGLAŠAVANJE – Kao i oni koji stvaraju sadržaj, i oglašivači i agencije moraju slijediti trendove i razvijati sve sofisticiranije načine za identificiranje i eksploatiranje brandova na digitalnim platformama. Oglašivači žele više informacija i dokaziv povrat investicije. Interakcija oglašivača sa konzumentima u budućnosti bit će angažiranija nego ikada prije. Suradnja oglašivača i zabavne i medijske industrije mora razviti neke nove fleksibilne modele, modele u kojima su konzumenti ti koji igraju glavnu ulogu jer su na digitalnim platformama upravo oni gatekeeper-i.

MONETIZACIJA – Stvaranje kvalitetnog sadržaja i angažiranosti sa istim samo je jedan dio jednadžbe – „The other is the mechanics of how people will pay for the content or enhanced experience. Various models are being tried including freemium, micropayments and selling bundled access to the same content over a variety of platforms. At the same time, a significant shift is emerging away from payments models that involve buying and “owning” content that is stored on a device and towards paying for the right to consume it on a “rented” basis via streaming from cloud-based services“, stoji u izvještaju PwC-a.

U predgovoru autori definiraju i na koju se vrstu medijskih organizacija fokusiraju u izvještaju pa kažu: „This report focuses on news organizations that do original journalism, defined for our purposes as independent fact-finding undertaken for the benefit of communities of citizens. Those communities can be defined in the traditional way, by geography, but can also be brought together by topics or commonalities of interest. We also look into media companies that aggregate content and generate traffic in the process.“ Suspregnut ću elaboriranje ciničnog komentara da hrvatskim medijskim organizacijama nije inherentno da se bave „original journalism, defined for our purposes as independent fact-finding undertaken for the benefit of communities of citizens“ i samo navesti 5 lekcija, neku vrstu svog executive summary-ja ovog izvještaja:

1.      Digitalna platforma ne služi recikliranju sadržaja sa tradicionalnih medijskih platformi. Ona mora biti razvijena sa originalnim, visoko vrijednim sadržajem koji je multimedijalno koncipiran, odabran i uređen.

2.      Online oglašavanje treba biti manje o CPM-u, a više o društvenim medijima, SEO-u, kreativnoj suradnji sa oglašivačima… I ne, oglašavanje na internetu nikada neće donijeti ogromne prihode koje je nekoć nosilo oglašavanje u tisku ili na TV-u jer, kao što je Jakob Nielsen rekao još 1998.: “The basic point about the Web is that it is not an advertising medium, the Web is not a selling medium, it is a buying medium. It is user-controlled.”

3.      Agregacija sadržaja je najjeftiniji i najefikasniji način za povećanje posjećenosti. Ujedno i najdemokratičniji – jedan od prvih investitora u The Huffington Post  Eric Hippeau je svoje ulaganje gotovo filantropski objasnio riječima: „Blogs could democratize news “ i onda koju godinu kasnije lijepo profitirao od tog svog ulaganja u demokratizaciju vijesti finim postotkom od 315 milijuna koje je AOL platio za HuffPo.

4.      Iako je linkanje na eksterni sadržaj, agregacija, odličan alat za povećanje prometnosti, treba voditi računa da sadržaj web stranica teško zadržava pažnju korisnika. Za razliku od novine ili magazina, Internet nema odlike kognitivnog kontejnera. Stoga treba pažljivo balansirati između agregacije i vlastite sadržajne privlačnosti pažnje.

5.      OK, svi kao znamo da ljudi nemaju namjeru plaćati vijesti. Najveći svjetski paywall pokus – NYT  još je u ranoj fazi. Kako god on završio, digitalna platforma treba biti monetizirana. Prije svega kada je riječ o najmanje tradicionalnim platformama poput mobilne ili tablet uređaja. To podrazumijeva neki Freemium model gdje onaj sadržaj koji korisnici budu spremni platiti mora biti Premium, a ne nešto što je u identičnom obliku na raspolaganju iz 100 drugih izvora.